Wer spürt, wird auch berührt

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Wer spürt, wird auch berührt

INTERVIEW ZUR HAPTIK BEI PRINTPRODUKTEN. Ob eine Werbebotschaft beim Empfänger ankommt, ist auch eine Frage der Haptik. Davon ist Alfred König überzeugt. Der Inhaber der Kommunikations- und Pro- duktionsagentur König Konzept in München berät seit über 20 Jahren Druckdienstleister, Verlage und Agenturen mit seinem Papiersuchdienst zur geeigneten Materialauswahl.

Erstveröffentlichung: Deutscher Drucker | Nr. 15/16 | 25.7.2013

Herr König, welches Druckprodukt hat Sie in letzter Zeit berührt?

Weniger ein Druckprodukt als eine Er- kenntnis aus dem Versandhandel: Danach ist die Rücksendequote von Produkten mit unangenehmer Haptik sehr hoch. Und sie ist am höchsten, je körpernaher diese Produkte sind.

Ein interessanter Aspekt, der auf jeden Fall für einen überlegten Einsatz von haptischen Elementen spricht. Aber warum ist Haptik auch bei Printprodukten so wichtig, dass Sie sogar eigens einen „Haptik Award“ initiiert haben?

In einer Zeit, in der Menschen mit vor allem visuellen, aber auch akustischen Reizen komplett zugeschüttet werden, tobt der Kampf nach Aufmerksamkeit. Um abge- stumpfte Konsumenten noch erreichen zu können, werden die Botschaften immer schneller und lauter. Die Reaktion der Emp- fänger: Sie verweigern zunehmend die Auf- merksamkeit oder lehnen die klassischen Werbekanäle bewusst ab. Die Welt ist digital und damit virtuell geworden. Anders die haptische Kommunikation, die analog stattfindet und damit aus meiner Sichtweise real ist. Ich unterscheide nun zunehmend zwischen virtueller und realer Kommunika- tion. Haptik nimmt bei letzterer einen sehr hohen Stellenwert ein. So steht die sogenannte haptische Kommunikation für mich auch für Sachverhalte wie Entschleunigung und zwischenmenschliche Verbindlichkeit. Also letztlich für den Transport von Werten.

Was genau verstehen Sie denn unter haptischer Kommunikation?

Zunächst einmal geht es dabei – anders als meist angenommen – sehr viel weniger um Oberflächen effekte, also um die Frage, ob sich etwas angenehm oder toll anfühlt. Es geht vielmehr um tiefenwirksame Kommunikation. Und wie können wir uns das konkret vorstellen? Anders als sonst üblich wird eine Kommunikationsbotschaft nicht primär visuell oder über Text (als letztlich auditiv) kommuniziert, sondern über den gezielten Einsatz haptischer Elemente. Nehmen Sie zum Beispiel ein Buch oder eine Broschüre: Werden diese nach haptischen Kriterien gestaltet, werden ihre Berührungsstellen mit Veredelungen aufgewertet – etwa die rechte Vorderkante mit einem geprägten Titel und die Rückseite. Die Berührung sollte dann angenehm sein und zum Verweilen animieren. Inhalt und Verpackung sollen gleichermaßen fesseln. Die Kommunikationsaufgabe heißt also Entschleunigung, weil das Buch oder die Broschüre nicht gleich „weggezappt“ werden soll. Und es soll ein Impuls gegeben werden, diese Printprodukte zu öffnen. Wenn nun unser Lustemp- finden einen angenehmen Reiz wahrnimmt, will es diesen wiederholen – möglichst in höherer Intensität oder kontrapunktisch. Bestimmt also beispielsweise warme Rauigkeit den Charakter des Einbands, können Elemente, die noch rauer – oder kühl und glatt – sind, weiterhin die Aufmerksamkeit auf das Buch oder die Broschüre ziehen. Hat die tastende Hand verstanden, dass es etwas zu erkunden gibt, wird der Spieltrieb angeregt und die wechselnde Berührungs- empfindung aktiv gesucht. Und glauben Sie mir: Die Hand versteht es schnell, wenn man es richtig macht! Dann entsteht ein regelrechter Berührungssog, der die Bewegung des Lesers oder „Users“ von außen nach innen leitet – so wie ein regelmäßig dargebotenes Stückchen Speck eine ängst- liche Maus aus ihrem Haus locken und sie „anfüttern“ kann, bis sie zutraulich wird.

Aber funktioniert das Ganze auch bei an- deren Printprodukten, die eine Werbebot- schaft transportieren sollen? Beispielsweise bei gedruckten Mailings?

Angeknüpft an die Paul Watzlawick zuge- schriebene Aussage, dass man nicht nicht kommunizieren kann, findet haptische Kommunikation zwingend spätestens dann statt, wenn ein Gegenstand berührt wird. Spätestens heißt: Auch über das visuelle und auditive Sensorium werden bereits In- formationen ins haptische Verarbeitungs- system eingespeist. Um nun auf das von Ihnen angesprochene Mailing zu kommen: Die Haptik des Werbebriefs ist eine noch vollkommen unterschätzte Eigenschaft. Denn selbst eine Aussendung, die ungelesen weggeworfen wird, muss der Emp- fänger in die Hand nehmen, um sie vom Briefkasten in die Altpapierbox zu bringen. Während dieser Zeit kann sie sehr subtil mit dem Empfänger kommunizieren.

Das klingt ja sehr geheimnisvoll ...

Ist es aber nicht. Denn so ein Umschlag kann zum Beispiel Folgendes sagen: „Ich sehe zwar aus wie einer dieser lästigen Werbebriefe und du glaubst zu wissen, was in mir steckt. Aber du wirst es nicht wirklich erfahren, wenn du mich nicht aufreißt. Und sag’ mal: Hast du jemals schon so einen Brief in der Hand gehabt, der sich so sagen- haft samtig weich an deine Fingerkuppen schmiegt?“ Die Sortenvielfalt der Feinpa- piere wie auch das große Instrumentarium der Druckveredelung bieten einen riesigen Fundus an Möglichkeiten, gedruckten Mai- lings jene dritte Dimension zu verleihen, die der Flachdruck nicht bietet. Die dritte Di- mension, die Menschen emotional berühren kann, bis er den Inhalt einer Werbebotschaft im wahrsten Sinne begreifen kann. Genau aus diesem Grund sind briefliche Werbesen- dungen trotz elektronischer Medien unverzichtbarer Bestandteil des Marketings.

Wie und wo sollten Werbetreibende dann haptische Elemente einsetzen?

Die Vielfalt der oben genannten Möglich-keiten wird leider immer noch allzu oft ver- schenkt. Und so erhält der Durchschnitts- bürger oft Werbesendungen, die das Prädikat „lieblos“ verdienen. Dabei freuen sich die meisten Menschen immer noch über Post im Kasten. Umso mehr, nachdem Briefeschreiben recht selten geworden ist. Je nach Branche und Produkt sollte die Werbebotschaft entweder Vertrauen und Seriosität signalisieren, Sicherheit und Behaglichkeit vermitteln, Lebensfreude transportieren oder andere Werte und Gefühle. Ich sehe eigentlich kein Gebiet, in dem Haptik nicht einsetzbar ist. Und ganz wichtig: Haptik und haptische Kommunikation haben primär erst einmal gar nichts mit „teuer“ zu tun. Das wird nämlich gerne als Ausrede genommen, um sich nicht damit beschäftigen zu müssen, wie sich Kommunikationsbotschaften in Haptik übersetzen lassen. Denn was Haptik überhaupt ist, das wissen die meisten Leute gar nicht. Es geht jedenfalls nicht nur darum, wie sich eine Oberfläche anfühlt. Auch Gewicht, Form und Konsistenz bestimmen die haptische Wahrnehmung, um nur einige weitere Eigenschaften zu nennen.

Fragen: Nicola Scheifele